“小挖战”的底价与底线

本文作者为匠客工程机械、《今日工程机械》特约撰稿人：北京智典 张杰

春夏之交，市场火热，天气转暖，可小挖价格却持续降温。以国产60机型为例，去年价格在27万左右，今年只有24万，足足降了3万元。

X工60价格直接降为19.8万，一年未满，20%~30%的折旧费，令购机者欲哭无泪。

据说市场上还有15万的60，这也不必诧异，这只是再次证实没有最低，只有更低……

价格低，客户自然欢喜；代理商乐见其成，薄利多销完成任务；销量大，厂家也可实现经济规模。

笔者却认为，看似皆大欢喜，其实没有赢家。

厂家各项投入巨大，但回报了了，定是无法持续！

代理商只是个搬运工，费用高企、利润微薄，怎么能继续做好服务保障？

厂家和代理商已然覆巢，客户安能独善其身？

服务没人管，配件无处买，投诉都无门，何谈欢喜？

小挖客户的选购误区

小挖竞争的杀手锏是价格，这一点地球上人全明白。由于用户的主要群体是农村用户，而农民对价格又非常敏感，价格永远是首选，其次才会考虑性能和服务。我们没有任何贬低农民购机选择的意思，相反很多人都羡慕农民手中的土地和宅基地，能让其购机有更好的风险保障。

小挖客户还有一个重要的群体，就是机手升级为老板。

以前开别人的挖掘机，现在开自己的挖掘机。

以前挣工资，现在挣台班费。

以前只管干活，现在边干活边找活。

不客气地讲，很多机手在选购产品时是存在购买误区的。第一，把生活购买习惯用于设备投资习惯。过分追求低价格和一味寻求安全感都是错误的，过低的价格里面一定有坑，再好品牌的挖掘机也会有故障，没有绝对的安全边界。第二，把自己对单一品牌产品的切身感受无限放大，好能好到天上，差能差到咬牙切齿。第三，没有结合自己的工程选购产品，虽然都是出台班，但施工环境、工作频度和服务要求还是会有很多差异。

以60小挖为例，目前大部分产品市场价格在18万~33万之间，接近一倍的产品差价，意味着产品质量也有天壤之别。由于客户购买小挖一般以出租为主，工期短且不稳定，在购机时考虑的也是短期效益。考虑回本周期远远胜于考虑质量。相对大挖客户，小挖客户见识还是短了一些，相互交往通常也在一个小圈子里。这个村买A品牌多，隔壁村就可能买B品牌多，品牌口碑传播和从众心理在购买决策时非常明显。

虽然现在客户越来越成熟，越来越年轻化，网络信息传播也很快，聊天时大家都是口若悬河。当遇到购买时，尤其是购买一个会影响以后工作和生活的“大件商品”时，实力不强、见识不多的小挖客户，还是多少有些手足无措。

价格与回报、质量与服务、便宜与安心、口碑与优惠，当这些因素裹挟在一起时，小挖客户迷茫之中，厂商再推波助澜，无序竞争就拉开了序幕！

警惕没有质量底线的小挖！

小挖价格还能降吗？能降！但不再是规规矩矩的做法。一个代理商朋友去参观某小挖生产厂，说是生产厂，其实厂房只有500平米！没错，确实是500平米。眼前可以闪现这样一个画面，这就是一个大棚，还没有菜市场大的大棚。

买来或拷来一套图纸，稍加改造，就完成产品设计。生产属于组装型，发动机、液压泵、电器件及四轮一带全部外购，结构件的加工完全靠人工，从切割下料到焊接、从扳金到喷漆，工人们都得心应手。

看似没有什么问题，其实产品的综合性能很差。为降低采购成本，不会太多考虑发动机与液压泵的匹配性，更不会考虑电器件和底盘件的寿命。大小臂、X型车架，多采用普通钢材，而不会采用优质锰钢。工厂没有数控切割设备，没有压、弯、折设备，采用人工焊接，结果就是结构件外观粗糙、精度差、强度差。

由于质量不稳定，产品经常改型，各类配件的供应商也经常换。或者供应的配套件质量太差，工厂主动淘汰之。或者工厂结算不及时，供应商主动断货的。或者为了进一步降低成本，工厂重新选择的。

林林总总各种原因，虽是个小厂家，产品批量没上去，批次可不少。这可害苦客户，坏了一个小零件，没处查没处买，因为工厂工艺记录混乱，配件手册不准，库存型号多样；苦等一个星期，好容易发来一个维修件，结果却不是一个批次，安不上！

劳斯莱斯是纯手工打造，这些小挖也是纯手工打造，知道这一点，你还会买吗？这样的机器，能保证你的投资回报吗？

虽然你以前是机手，懂一些维修保养，难道你想通过买一台不成熟的小挖，锻炼成维修技术高手？

小挖工作强度和工作频率确实都不高，但不代表对质量要求没有底线！小挖客户希望买个价格低的产品，但绝对没想买一件粗制滥造的废品。现在投资小挖，回本至少需要四、五年，假若机器寿命连五年都不到，怎么回本？

小挖会不会像小装一样野蛮生长？

小装即3吨以下小型装载机，纳入中国工程机械工业协会铲土运输机械分会统计的共24家主要装载机生产企业，这其中只有一家以生产小装为主，还有很多小装厂家在行业报表中没有体现。24家中销量前10的品牌已经占据销量绝大部分河山，前10品牌共同的特点是以生产30/50装载机为主，而不是以生产小装为主。

2018年，报表中24家企业共销售各类装载机共118811台。没有纳入统计还有多少？保守估计还有13万~15万台左右，据不完全统计，小装第1名厂家年销量超4万台，第2名近3万台，第3~6名销量为1万~2万台。2018年装载机行业报表中3吨以下1.1万台，占比只有9%。若按民间统计，3吨以下小装销量14万~16万台，占比至少55%。

小装的发展主要依靠三条路径：第一，在莱州、青州及临沂周边形成小装产业集群，产品配套方便。让小装在配套件选择上可以有多种方式、多种价位，以传动箱为例，有机械式、液力变矩器、全自动等。

第二，密集设置销售渠道，由于小装利润低，代理商实力一般，密集设置销售渠道是小装厂家普遍的做法。据说某小装厂家渠道经销商数量为320家，对！是300多家，不是30多家。第三，小装厂家既提倡节约，又在不断扩充产能。小装厂家在部件型号优化整合、改进生产工艺和流程方面，不断小改小革，核心目的是降低成本。同时，有一定积累后，大多会继续扩大产能，或增加自制部件品类，目的同样指向降低成本。

与前文许多小挖小工厂不同的是，小装厂家，尤其是排名靠前的厂家，不是粗制滥造，而是产品配置低。这些年产万台以上的小装厂家，均建有多座现代化生产车间，上百台加工设备，并拥有世界先进水平的科研试验设施、智能检测系统。部分公司还通过了ISO9001国际质量体系认证、ISO14001环境认证。

小装一般都是小业主自用。很多小装工作强度不大，年工作小时也很短，全年大部分时间属于闲置状态。虽是偶尔使用，客户也离不开它。因为很难能租到小装，故此客户只能购买，好在价格只有几万元。

与挖掘机受市场周期影响较大不同，小装受宏观经济影响一般。这些年，小装市场一直持续增长，只是增速不同。小装市场竞争主要是大厂与小厂之间的竞争，方法同样是简单粗暴的降价，经常见的情况是大厂降价，小厂放假。

小挖应该边做大边做强

小挖向何处去？会不会像小装那样野蛮生长？先做大后做强，不如边做大边做强。若是一味盲目追求市场占有率和保有量，不管赚不赚钱，先用低价格或低首付把同行干死！估计这是一条不归路。

先不要想做强，就做大一项，单凭低商务条件就走不通。因为只要你放水，债权马上就找上门。低价格低利润，服务费用从哪里出？没有服务，后续收款有问题，客户复购有问题，品牌口碑有问题。

假如你有实力有魄力继续冲锋，那么在冲锋的路上，不要杀敌一千自损八百，而要多创新些战术，多打些伏击，多增加些缴获，只有具备综合竞争能力，才能边做大边做强。

低配低价格？配置低与粗制滥造是两个概念，配置高的也有粗制滥造，配置低也应该有设计标准和工艺流程，更应有质量要求。就好像大众汽车，既生产帕萨特和迈腾，也生产宝来和朗逸，还生产捷达和桑塔纳。都是大众生产，只是配置不同。

低配有可能从微挖开始，现在人口红利逐步减退，劳动力成本越来越高，用机器代替人是必然的发展路径。未来的微挖可能不会有太多工作强度和工作频率的要求，它只要具备基本使用功能即可，微挖产品属性也会从生产资料转变成生产工具。

不管怎么说，发展小挖终究要坚持一些底线——质量的底线、服务的底线和价格的底线。如何规划呢？笔者的建议是：不管市场竞争如何激烈，还是要坚持自我。结合市场基础和客户基础，传承并创新品牌定位，制定品牌的差异化竞争策略。不被竞争对手带偏节奏，不被竞争对手带乱节奏，不忘初心，坚守品牌的底线！