价格战的痛与悟

某公司胡老板购进一台A品牌中挖，合同金额为89.8万元，被“免单"的2000元，一般会被认为系A品牌代理商给予的优惠，事实如此么？

答案是否定的，胡老板这笔节省的出处是B品牌公司，该公司复印了A公司和胡老板的合同，向胡老板支付了2000元。理论上胡老板还可以与其他品牌完成这种操作，事实上胡老板也正有此类打算，但结果并不如人意。原因是B品牌公司已经将此份合同复印件免费分享给其他品牌，B品牌之所以如此行事，缘于这份复印件作为销售工具明显召示A品牌在打“价格战"，但也同样是毫无实际作用的“呈堂证据”。

装载机行业每隔一段时间就会召开一次会，共研集体涨价的事宜。会上虽不做出集体涨价的决议，但同时间段却发出类似内容的通知，乍看是在打《反垄断法》的擦边球。从严格意义来讲，他们并不违法，因为此类会议精神从来不会真正执行。装载机行业内每个厂家都有几十家代理商，甚至有些省份同一品牌就有三、五家代理商云集，先不提与其他品牌间的竞争，该品牌内部渠道早已打得不亦乐乎。集体涨价？“谁严格执行谁吃亏”。

挖掘机、装载机等工程机械的大品类，价格战打得如火如荼，混凝土泵车、搅拌车和摊铺机等小品类，价格战也难免刀光血影。非是大家都有一颗好战的心，而是“人在江湖，身不由己"，不知不觉便被裹挟其中。没有一方愿意打价格战，也没有一方敢于首先收手！！

价格战的追本溯源

我们首先从微观层面，也就是从市场一线实战角度来分析价格战的实际成因。

价格战来自推理或揣测。销售时，两家相遇或多家相遇，都不知道对方底价。为了安全稳妥地拿下订单，价格做低些很正常。有时客户为了争取更多的利益，故意用一家的价格压制另一家，甚至会虚报低价。有时竞争局势非常不明朗，看着竞争对手势在必得的样子，免不得心里发慌，只有祭出“底价的底价”，才能平复慌乱的内心。

价格战来自面子、士气或置气。市场竞争进入肉搏战，老总也要上前线。当C品牌老总与竞品业务员相遇时，丢单事小，丢人事大。为荣誉而战、敢于向竞争对手亮剑、打响C品牌的市场保卫战，这里面可能既有高瞻远瞩的市场眼光，也有意气用事的情形。老总名头叫得响，谈单也不含糊，降起价来也是大手笔，一个个新的低价记录随之产生。

价格战更多的来自于代理商的市场覆盖率不足，没有更多选择。当市场覆盖率不足，销售员的手头意向购买信息不多，那就没有更多选择。这时客户有购买需求，提出什么样的条件，都只能被迫做出让步。虽然理论上讲，这时说服客户的可选战术动作也很多，但执行并不坚决，怕客户流失，只要客户拿出竞品条件作比对，就开始迁就客户。

那么从宏观层面讲，也就是从发展战略或市场策略角度来分析价格战的根源。

价格战首先来自于制造商的产能压力。产能意味着什么？产能意味着真金白银的投入，年产2万台与年产1万台的工厂，在土地、厂房、设备及人员上的投入，不可同日而语。这些都可以换算为资金，也代表着高昂的财务成本。只有渠道能力与产能相匹配，才能摊薄财务成本。若渠道能力有限，不打价格战，又能怎样？与产能对应的是年度生产计划，制造商排产时间往往需要提前6~9个月。大量机器被源源不断地生产出来，不卖出去，先不算各种固定或变动费用，租场地存机器的费用总要先付吧？

其次，价格战源自于占有率考核。据传闻，某品牌占有率考核很严格，曾有一家优秀代理商年终考核占有率差了0.2%，结果全年返利泡汤。另外一家代理商，为了稳妥拿到占有率奖金，年底买断30台，事后证明只买5台就可以。

国产品牌原本只有销量任务，占有率考核是外资品牌引入中国市场的管理手段。占有率考核很科学，就是要看代理商市场地位的持续性，进而评估代理商能否跟上行业的发展。但老外忽略了一个问题，就是中国市场发展受政策影响很大，降低商务政策也能扩大市场占有率，还有数据注水的情况，这些因素都导致中国市场的规模起伏不定。当分母变化无常，你让分子怎么办？

价格战更多来自对未来的焦虑和迷茫。坊间传闻，许多小品牌不知道下一步怎么做，许多大品牌也不知道如何继续了。不管是厂家，还是代理商，都面临周期性市场、庞杂债权规模和互联网营销三大困惑。若是有利润，虽然不能完全落袋为安，至少还可以得到些慰藉。

现在价格战风起，不但远景目标模糊，近期也没得到实惠。先别说化解周期性债权风险，就是经营费用能否消化还是个问题。

不管想没想清楚怎么打价格战，不管是主动发力还是被动跟进，都要先参与进来，反正是迷茫，先跟上大部队再说。价格战不论你是真打，还是假打？反正钱包是诚实的。

价格战中的战术性站位

头部企业群体是价格战的主导者和终结者。

头部企业群体试图用规模销量来冲抵投资和风险，薄利多销是最朴素的商业智慧。但请注意，这是建立在市场小幅波动或是市场在上升通道过程中的策略。若市场出现快速下滑，生态性的风险谁也无法解决。生态性风险一种是由外部原因产生，如国家宏观调控；一种由内部原因产生，如过度放低商务条件，让大量垃圾用户进入行业。外部原因造成的往往是阵痛，政策很快也会重新调整，就像2004年、2008年两次宏观调控；内部原因往往会让行业大病一场，体壮者卧床，体弱者挥手再见，就像2012-2016年。考量内外部原因导致的行业生态性风险，其出路在于测算好企业最佳经济规模、设定好商务政策边界，才能防患于未然。

有些头部企业还试图把小品牌赶尽杀绝，最后一家或少数几家独占市场。这种可能不是没有，但估计征途会非常漫长，且会上下反复。回首挖掘机、装载机和压路机的十年发展历程，前十名企业多有座次更迭、黑马上位的情况。起重机、混凝土泵车和铣刨机，虽然出现过市场集聚的情况，但现在巨头也是不断在被蚕食。中国市场容量大，客户层次多样，每个品牌都有自己的客户群体。最重要一点，中国代理商群体传承了中华民族最宝贵的基因——坚韧，这一点，从2017年之后，不断涌现出的新代理商就可以看出，有些品牌在上一轮确实是断臂求生，但这一轮又涅槃重生！

价格战是实力的比拼，谁的资金多，谁就敢放大招；谁的支持多，谁就拼得勇。没有人会主动放弃价格战，因为大家受的教育是：“爱拼才会赢”、“狭路相逢勇胜”。更因为大家相信：“会当临绝顶，一览众山小”。价格战的后续发展主要看头部企业群体，当头部企业群体没有子弹时，价格战会消停些。这就像早些年的建筑行业，施工单位都知道价格战、垫资施工有风险，在认识上很到位。但谁也不会先撤退，更别提什么行业自律。只有被市场教育后，大家才会有新的调整措施，而不是有更新或者更深入的认识！

非主流品牌是价格战的挑衅者和投机者。

非主流品牌面临的问题更尖锐，价格战运用更频繁。由于品牌影响力有限，低价格成为进攻的一个主要抓手；由于团队成员不多，老总也常常冲在一线，价格降得更彻底；由于不会有严格的促销活动，故销售人员往往不会主动宣传促销政策，而是把促销政策当成谈判的砝码。当几种因素叠加，价格震荡幅度更剧烈，虽然成交数量不多，但非常有冲击力，经常被其他品牌认为是挑衅行为。

在非主流品牌中有不少优秀的团队或精英，他们能力强，人均销量高，价格战也运用得炉火纯青。有时真打、有时假打，有时虚晃一枪、有时借力使力。由于销量不多，在价格体系维护方面，他们不会像头部品牌那样有太多顾虑。水平低者，自己做不成也不会让竞争对手赚到钱；水平高者，善于利用各品牌各区域间的价格差距，把水搅浑，最终自己抓住难得的机会而胜出！

还有少量代理商是价格战的旁观者。

这些代理商往往代理还不错的品牌，厂家虽然谈不上佛系，但也不会给代理商很大的压力，比如某品牌明确提出“要质不要量”。这些代理商自身也是有很强的积淀，有较好的客户基础，有基本稳定的团队，冲劲不足但综合实力不弱。还有代理商已经转型到租赁、工程等相关领域，代理产品已不是主业。对旁观者，谈不上是对与错，这是选择问题。或许还在等待机会，或许已开始新的探索，无论怎样，都在继续前进的路上！

价格战的破局之道

针对“价格战”的整体破局思路包括精细切分、破局思维和底线原则。

精细切分：如图，将问题版块按近期和长期切分，按不同层次和方面进行切分，然后再各个击破。

破局思维：爱因斯坦讲过，“这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决”。对待价格战需要更高层面的思考，这样才能对具体做法有方向性的指导，然后降维打击。

底线原则：底线可能有很多，最重要的底线是不能加太高的杠杆。用自己的钱打价格战心疼，用别人的钱打价格战过瘾。过一两把瘾还可以，千万别上瘾。帐，早晚要还！

针对“价格战”的具体战术包括聚焦客户、提升效率和竞争前移。

聚焦客户：如果打价格战，就打一场智慧的价格战。哪些客户实力强？哪些客户有行业影响力？哪些客户能成为标杆客户？能持续带来销量，价格做得再低都值得！哪些客户有带动作用？哪些客户口碑好？哪些客户信用好？能实现C端继续分销，负现金流的生意也可以做！如果客户都找不到，怎么打价格战？

提升效率：价格战打到现在，再想把价格恢复到合理的利润水平也不现实。那只剩下降成本一条路，降成本不是单纯减少投入，更重要的是提高效率。假如你的获客能力强、转化方法多、复购率高，销售效率会大幅提升，人均销量上了新台阶，均摊成本自然下降。

竞争前移：工程机械设备单台金额大、对施工影响大、对服务要求高，客户购买机器不会单纯考虑价格，若提前锁定好目标客户群，提前做好观念宣贯和引导工作，竞争时就不会只局限于价格。

德国人将禁止打价格战写入法律，德国企业的核心是“在保证基本利润的同时，让部分利润转化成更高质量的产品和更加完善的服务”。中国工程机械行业目前的发展阶段，还少不了价格战，那厂家更需要做好产品，代理商更需要做好服务，这是营销的基础。

“每临大事有静气，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”既然价格战不可避免，那就认认真真地打一场局部或者是连续的价格战，盘点一下自身的资源、资本和资历，问问自己，能不能打？怎么打？看看价格战的战斗部署、战斗指挥、战斗行动、协同动作和战斗保障等等如何“调兵遣将，运筹帷幄”。