匠客工程机械 评论(1)
来源：匠客工程机械
引子
笔者在《大漠夜话：谁是价格战的牺牲品》一文中以工程机械商业链的一般性，与大家分享了工程机械价格战最基本的各种打法，以战论战，以曾经的“战争经验”来预测价格战。而在笔者的《工程机械价格战背后的秘密——从“科斯猜想”到“薛小平猜想”》一文中，从诺贝尔经济学获得者美国科斯教授的耐用品价格理论，推出了“薛小平猜想”，描述了工程机械设备价格变化的规律。两文中几乎覆盖了本行业“战争”的各种方式及应对策略，照此两文观战，估计好几年够用。但是在这些文章中，只是跟大家分享了“战争”的战略和战术谋略，并没有涉及某种设备的具体价格战打法，为此，本文的目的是以小挖（小型挖掘机）为具体实例，来预测和推论在近一两年之内，小挖在价格战的具体“战争”过程和最后的命运或结局，供相关方参考。
目录
一、本文由内向外的观战方法
二、小挖在制造和后市场的内在特殊性
三、小挖在大象销售战略中的内在位置
四、小挖市场价格战的过程
五、可能退出“战争”的小挖大象
六、小挖价格战的结局
正文
当下挖掘机销售的激烈竞争，首当其冲的肯定是小型挖掘机（小挖）了。从这几年的市场价格数据看，所谓小挖的价格激烈竞争，实际上已经有两三年了。
在挖掘机产品系列中，习惯上自重吨位15吨以下的小型挖掘机都归类为小挖系列，小挖的施工类型涉及范围非常广泛，与中挖和大挖不同，除了常规的建筑，交通，和市政工程外，小挖还在农业水利，园林，及日常生活设施维护等等场景工作，是所谓的以机代人的主要工具。在当下，人工成本越来越高的情况下，小挖的需求是上升的趋势，也是品牌大象（厂家）激烈市场竞争的重要领域。
一
本文由内向外的观战方法
对外行人来说，工程机械的价格战只是体现在价格的高低的竞争，其实这是表面现象。与世界上任何战争一样，最后的输赢都是取决于双方政治经济和动员能力等等内在力量的较量。那么反过来说，假如我们能理解了各家品牌大象小挖产品内在因素的差异和特殊性，最后“战争”的结果不就自然而知了吗？
二
小挖在制造和后市场的内在特殊性
1. 制造技术方面
a. 发动机
小挖需要配套的发动机功率比较小，而小型柴油发动机是被广泛用于农业机械、运输车辆、和一般工业品设备，是世界上被非常普遍使用的发动机。从日本，韩国，美国及欧洲的各类生产厂家，包括国产发动机厂家，可选用的发动机产品比较多，生产数量也多。也就是说，小挖中最核心的部件之一发动机，价格市场化，技术壁垒较低，对各品牌大象来说有非常多的选择。
b. 液压系统
与大挖和中挖不同，小挖的液压系统压力仅仅是大挖和中挖的三分之二左右，绝大部分在200-250 kgf/cm。偏低的液压系统压力使得对小挖的液压泵和液压阀的强度和密封性等等技术性能的要求降低，对其选择更容易一些。小挖的液压主泵和阀类基本来源于日本，德国和韩国包括国产生产厂家，尽管全球生产厂家不多，但是由于这些液压泵阀被广泛的使用，生产量很大，价格基本市场化，品牌大象对此的选择性仍然有较大的余地。
c. 其他结构件
既然是小挖，对应其结构件也一定是几何尺寸比较小，结构简单，各种配套厂容易生产配套，也方便兔子企业甚至蚂蚁家庭工厂来生产制造（详见笔者《蚂蚁和大象的博弈》一文）。
2. 使用性能方面
大多数小挖的作业环境比大挖和中挖环境好得多，小挖施工类型的工作强度也比较低，尤其是农田水利和园林建设及市政维护工程，相当部分工作是以机替人的工作内容。与大挖和中挖相比较，显然对综合性能的要求相对低多了。
3. 零配件供应链高度碎片化
从以上几点的的原因，使得小挖零部件的供应高度碎片化，发动机的零部件供应不仅仅是从小挖品牌大象获得，也可以从其他农业机械和一般工业品供应链获得，更方便碎片化下兔子蚂蚁商业链制造和提供（详见笔者《蚂蚁和大象的博弈》一文）。
4. 维护水平要求低和服务碎片化
小挖的售后服务绝大部分工作其机主自己可以完成，对品牌大象的售后服务要求很低，后市场被蚂蚁和兔子蚕食严重（详见笔者《蚂蚁和大象的博弈》一文）
综上所述，从小挖的制造及售后服务等等内在因素来看，小挖的内在特点是，相对技术含量低，相对技术壁垒低，产品市场化高，客户对其使用性能要求不高，后市场供应链碎片化极高，也是非常容易被“仿照”生产和快速同质化的挖掘机产品
三
小挖在大象销售战略中的内在位置
1. 对品牌大象
小挖自身的各方面特点和多年以来品牌大象的习惯做法，单台利润率较低，销售台量对市场份额的贡献所产生的品牌影响力优先于销售利润，也就是说对多产品品牌大象来说，主要利润来源的产品并不一定是小挖。更多的是体现市场份额的占有率的重要指标。相对来说数量比利润还重要。
2. 对狼（代理商）
卖一台小挖的销售成本，从市场覆盖，商谈成交一直到成交的销售成本，与其他挖掘机的成本差不多，可单台利润非常低。在同样的利润总额条件下，小挖的销售台量多，服务的工作量增大，客户纠纷比例增大，索赔比例增大，而售后零件服务却被蚂蚁和兔子蚕食的多。卖的越多越不合算，是销售利润率最低的机型，从利润绝对值上来说，也是最不合算的销售机型。
3. 小挖客户的需求多样化
小挖是碎片化购买力最基本的群体（今后有专文论述），购买方多是蚂蚁群体，非常熟悉和擅长后市场的自我服务，大钱小钱都要省。对狼来说，小挖是售后服务需求连续性最差的机型。也就是说，是狼在设备使用寿命周期中后市场总利润最低的机型。
四
小挖市场价格战的过程
1. 内在因素的影响力
从上述小挖的内在因素来看，除了小挖是容易快速同质化的挖掘机产品，还有小挖的销售利润低，后市场的总利润也低，小挖对品牌大象的最大贡献是品牌影响力，是销售数量和市场占有率。
根据公开的数据整理，从如下图中，可以看出小挖对品牌大象的市场份额立下的汗马功劳，而且小挖的市场需求还是在增加趋势。
那么，在当下存量市场下，对大象的市场份额和品牌影响力非常需要小挖的销售数量，而且小挖也不是代理商形成利润积累的主要机型，所以，在市场份额和价格竞争中，小挖是最容易最迅速进入价格战的首选产品。
2. 近几年价格的比较（6吨位小挖）
根据各品牌公开的价格数据整理，下图是以畅销的六吨小挖为例，展示了近三年来已经发生的价格竞争变化。
从图中可以清楚的看到，对六吨的小挖，三年来各系列品牌的降价范围为：欧美系-26%，日系-41%，韩系-31%，国产-43%。尽管对每一个品牌大象具体的某种机型的6吨小挖，已经降低的价格并不一定是如上准确数值，但是从价格下降的趋势和范围已经是完全清清楚楚了。
3. 还可能的降价空间
就各品牌的公开财务报表来看，品牌大象的整机制造毛利在20-40%，以此为标准，以近三年的降价幅度来看，即使毛利率平均值30%来核算，那么，各品牌的小挖毛利率已经是接近边际成本，甚至更低。（许多大象小挖的平均毛利率不到30%的小挖，应该是在亏损销售）。如此价格的大幅下滑，除了各品牌大象的相互价格竞争，还包括各自产品在“薛小平猜想”下的价格规律。
可以毫无疑问的说，就现在的小挖价格，绝大多数品牌大象已经没有多少利润甚至是亏损，如果市场价格再下降10%左右，将会有一些品牌大象实在无法承受其成本底线不得不退出竞争。除非，按照“薛小平猜想”的逻辑和规律，品牌大象采用大量的“简易化设计”，“简易化配置”，生产出相对“使用寿命周期更短”的新产品以大幅降低生产成本。
4. 小挖“命运”由大挖或中挖决定
“羊毛出在猪身上，狗来买单”。从大象的综合利益看，即使小挖亏损，但是只要是能提高市场份额，能扩大品牌影响力，使系列产品的总销售量增加，而小挖亏损的利润再由大挖或其他产品来补充，用产品系列生态链来提高竞争力和综合利润，对多产品挖掘机的品牌大象来说，是个重要的合理的选择。
5. 先降价者胜（先发优势）！
工程机械的重复购买频率很低，设备使用周期十几年，根据“薛小平猜想”的规律，可以毫无疑问的说，在小挖的价格竞争中，谁能通过率先降价手段使得小挖销售量大幅度提升，就已经取得了胜利，“战争”就基本结束了。率先降价者得胜，有先发优势的胜！
6. 降价速度比降价幅度要重要的多
观察这几年工程机械的竞争的过程，尽管最后的结果是绝大部分品牌大象都是降了价，可在同样的降价幅度下，跟风随后的被动降价者，销售量却增加甚微。这就是说明在存量市场下，购买客户的资源是有限的，一旦错过，将“终生失去”（一个经济周期内永远的失去）。速降速决，慢降等于不降，就是“赔了夫人（利润）又折兵（市场份额）”。
五
可能退出“战争”的小挖大象
1. 现在国内市场小挖的品牌大象
欧美系：曼尼通、山猫、卡特彼勒、凯斯、沃尔沃、约翰迪尔、威克诺森
日系：久保田、竹内、洋马、石川岛、小松、日立建机、神钢、加藤、住友
韩系：现代、斗山
国产：三一、徐工、柳工、临工、山河智能、玉柴、雷沃、厦工、力士德、詹阳、山重、山推、厦工
2. 可能退出中国市场的小挖品牌
在存量市场下，从上所述的各种因素的竞争环境下，小挖的市场价格竞争中，可能退出中国工程机械的品牌大象类型，基本为如下条件：
a. 在中国市场上只有小挖产品，无法实现自身系列产品利润互补的。
b. 在中国市场上，除了小挖，即使还有其他系列产品，但是其他产品的利润和数量“自身难保”，无法与小挖相互利润补偿的。
究竟最终谁先退出中国小挖的竞争市场，用不着笔者多论，相关大象都有自知之明，挖掘机的上下游相关者各方也都是心知肚明。
六
小挖价格战的结局
1. 小挖胜出者一定是全系列产品优胜者
谁是小挖价格战最后的胜利者？综上所述，对小挖单一产品的考量和预判已经没有意义了，小挖价格战的胜利者一定来自大挖和中挖价格战系列产品的胜利者。按照如此逻辑，就下图2019年的市场占有率（根据公开数据整理）来看，
2020年小挖价格战的胜利者一定是在三一，徐工，卡特彼勒，临工，斗山，柳工（年销售一万台以上）中产生。而绝对不会出现像欧美发达国家的市场情况：某个单一小挖品牌能够在市场份额上单独获胜。也可以肯定地说，不论是外资还是国产大象，只要是单一生产小挖品牌的，在中国工程机械市场唯一的结果是最终退出市场竞争。
2. 小挖价格战将推动小挖的技术革命
小挖的相对技术低壁垒和质量性能的同质化及生产过程的相对简单化，导致价格战是必然的。即使没有价格战，在供大于求的存量市场下，最后也难逃“薛小平猜想”的其结局和规律。工程机械的价格战一定会推动其的技术革命和技术创新，挖掘机也是如此。尤其是小挖，从根本上推动技术创新，采用新技术下的更低成本，研发效率更高的智能化的产品，是唯一能长久不败的选择。
（笔者的文章曾经得到同事朱国荣先生、华蚁人力（天津）有限公司总经理张天政先生的各方面帮助，借此机会在此表示深深的谢意！）
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杰西博的小挖没有进入中国市场吗？这个欧美品牌没有给漏了吗？