流失一位客户的代价有多大？

本文作者为《今日工程机械》特约撰稿人：行业后市场领域权威专家、泰普洛领导力高级合伙人 叶京生

中国工程机械市场规模的不断扩大，让很多企业都密切关注新客户和新设备的销售，人们讨论最多的话题就是2019年市场会增长多少个百分点，无形之中却忽略了老客户的服务体验。

一个令人瞠目结舌的数据就摆在我们面前：设备在质保期结束后，70%~80%的客户都流失掉了，不再购买原厂的配件和服务，转而找社会上的配件店和维修厂。有些客户虽然还从代理商那里购买部分零配件和服务，可仅限于关键的零件和疑难杂症的修理。

显然，制造商和代理商所提供的后市场服务给客户提供的体验远远不能满足他们的需求，这是导致大量客户流失的根本原因。可制造商和代理商为此做了什么改变呢？他们似乎对这个严峻的现实视而不见，依然我行我素地组织促销会和抽奖活动，红火的市场让很多人产生错觉，有人离开就有人进来，他们并不在乎那些流失的客户，新客户源源不断，很多企业过去15年的工作重点一直放在新客户身上，很少有人想到如何改善客户体验，或者做些什么来留住那些老客户。

有人觉得，一次糟糕的服务或不好的体验不算什么，就好像在大海里排进一些污水，并不会影响大海的颜色，也不会影响品牌的价值。可事情并不像我们想象的那么简单，根据“新媒体声音”最近的调查结果，客户服务中遇到糟糕的体验之后——

•  37% 的人会改换供应商；

•  28% 的人会在网上吐槽；

•  26% 的人会在社交媒体上抱怨；

•  13% 的人会告诉朋友和同事；

•  10% 的人会向社交媒体反映……

不要讨厌那些投诉企业的客户，这些人在经历了糟糕的客户体验之后，还愿意向企业投诉，恰恰说明企业还有机会留住他们。可他们不会给企业很多的机会，如果投诉以后的体验仍然没有得到改善，那很可能就是压死骆驼的最后一根稻草。

普华永道2018年“未来的客户体验”报告中指出：32%的客户在经历了一次糟糕的客户体验之后就会改换品牌。客户流失对品牌的伤害、失去生命周期的客户价值、重新赢得客户的代价、还有获得一位新客户的高昂成本，这些无论在营业额还是企业名誉上造成的损失，都不可谓不高。可惜，很多企业还没有完全意识到这个问题。

计算客户生命周期的价值

研究报告显示，仅有42%的企业能够准确地测量客户全生命周期的价值，在很多人眼里，客户是源源不断的，做好客户服务又是如此的艰辛，还不如卖新设备来得容易，这阻碍了很多企业理解失去一位客户给企业造成的损失，换句话说，就是杰出的客户体验对企业成功的影响。

显然，失去一位客户的代价并不像失去一单生意的损失那么直观，你需要做一些假设，如果客户从我们的产品和服务中获得了杰出的体验，他们就会不断地跟我们做生意，并将品牌推荐给亲戚、朋友和同事。

客户生命周期价值对于客户服务团队的投资回报率（ROI）产生至关重要的影响。可惜，很多企业的高管层认识不到这点，他们根本不了解客户生命周期的价值，看到的只是客户购买设备时给企业带来的利润，还有客户服务团队花在客户身上的钱，很少有人理解：客户服务也是一种销售，花在客户关怀方面的费用帮助企业留住了客户，就等于节省了开支。

随着时间增长，不同方式给企业带来的获利情况的变化

假如一位新客户购买一台工程机械设备需要100万元，毛利率为10%，他给企业带来的利润约为10万元。扣除营销费用、财务成本和返利，企业的实际收益要小得多。可如果这位客户喜欢我们的产品，不断重复购买，还推荐亲戚和朋友购买，同时还购买企业的配件和服务，他给企业带来的价值就远远超过购买一台设备所带来的利润，可能高达100万元。笔者认为，老客户对企业的忠诚度值10次购买价值，只是这种忠诚度需要不断培养。同样，如果企业的客户在一年设备质保期后都流失了，企业就失去了这些忠诚客户所带来的“溢价”。

中国工程机械市场经历了百年不遇的发展良机，中国市场的销量已经在全球市场中名列前茅，可很多企业并没有在这样的发展机遇和“红利”面前成长和成熟，很多企业仍然十分脆弱，原因就是我们没有留住企业最重要的资产——忠诚客户，像狗熊掰棒子一样，企业每年不得都不投入大量市场费用来吸引新客户，同时却又眼睁睁地看着大量老客户流失，中国企业的利润率仅达到国际领先企业的三分之一，其中重要的原因就是市场费用太高、后市场贡献太低。

留住老客户的成本和吸引新客户的费用

根据美国论坛公司的研究成果，客户由于对服务不满意而改换其他公司的可能性比由于价格或产品质量原因而离开的可能性要大5倍；同样，吸引一名新用户和留住一位老客户的费用，正好也是5 : 1。

参与调研70%的公司都同意，留住老客户比吸引新客户更加合算，因为吸引新客户需要从头建立信任，其中的市场宣传、广告投入和营销费用都十分昂贵，贝恩公司的研究报告显示，客户保持率增加5%，企业利润可以提升25%~95%，这正是老客户的“溢价效应”。

以上统计数据都告诉我们：老客户的价值远远超过一次购买所带来的账面价值，而失去他们损失巨大，未来的重复购买、钱包份额、口碑相传、客户推荐……全都化为乌有，流失的客户往往在内心产生不满，他们的负面口碑会对品牌造成巨大伤害，而且这些流失的客户大都会转到你的竞争对手那里……

一家企业每年投入1000万市场营销和广告费，每赢得一位客户的预算为1万元，运气好可以获得1000位新客户。如果这家企业每年也流失了1000位老客户，他们的客户保有量就不会有任何增长，市场上的口碑还非常负面，结果是企业的钱没少花，市场占有率却难以提升，这是当前很多企业所面临的困境。如果通过杰出的客户体验留住了500位老客户，就相当于节省了500万的费用，而且这500位老客户带来的价值很可能超过500位新客户所带来的价值。

一个港口客户的案例

某港口客户需要很多进口的装载机完成货物的装卸，设备的出勤率和工作效率直接影响到货船的停泊时间。以前，由于零件供应不及时和维修不到位，常常造成设备出勤率不高，影响了客户满意度。

为此，当地代理商了解到客户的需求，特别是配件和服务及时性对港口客户的重要意义，与客户签订了外包服务协议，在港口设置了寄售配件库并派驻服务工程师，7天/24小时在现场负责设备的维护保障工作，每天上班前进行设备检查和下班后完成设备保养，保证设备停机时间不超过4小时。由于按照计划做好了设备的定期保养，设备的故障率大大降低，零配件的现货满足率也由以前的71%提升到95%以上，保证了港口装卸作业的工作效率。

客户服务协议的签订，给代理商带来了巨大的配件和服务销售收益，客户也十分满意，过去那些由于设备故障造成的停工事故越来越少，港口的效益也得到了改善，实现了双赢。客户对代理商和制造商越来越依赖，后续新的设备合同源源不断，优质的服务和客户体验让代理商建立起了竞争壁垒，确保这个港口客户很高的忠诚度。合作的时间越长，给企业带来的价值就越大。

防止客户流失造成的损失

流失一位客户并不是像把设备卖给一位客户那样做加减运算，很多情况下，留住一位客户并不是加1，而是加10，他们会带来重复购买、钱包份额、口碑相传、客户推荐……

而流失一位老客户也不是减1，而是减10，他们可能毁掉企业在一个局部区域甚至一片区域的信誉、口碑和品牌，大大增加企业未来的营销成本，让企业陷入无法增长的怪圈。

客户不断流失的企业就像不断失血的人，他无法变得强大。防止客户流失的最佳做法就是为客户创造杰出的服务体验。为此，你必须充分了解客户的真实需求，理解优质服务和杰出体验对客户的重要性，想方设法满足他们的需求，为客户创造价值。