外资品牌降价，小挖利润荡然无存，管窥山西市场竞争生态

笔者通过各方了解到，2019年挖掘机市场的旧机置换比例激增，代理商利润薄弱，就通过微信与李总（化名）了解情况，李总供职于山西某外资品牌代理商，有多年的一线市场经历。

在他看来，除了置换比例提升带来的利润下滑外，今年的挖掘机市场可谓明争暗斗、荡气回肠，尤其是本土品牌的强势崛起，给他们带来了前所未有的压力。

小挖渠道利润微薄 外资品牌价格失守

以往本土品牌小挖的均价在20万出头，今年以来，主流的本土品牌都下探至20万元以下，而外资品牌仍停留在30余万，远远超出了品牌溢价的范围。

“我们的小挖经过几轮降价，价格还是在30多万，根本没法与国产品牌进行竞争，除非客户特别看重品牌、质量或者是使用寿命”，李总这样向笔者形容目前的市场现状，类似的情况在其它外资品牌也存在，甚至有一位代理商老总坦言“XXX品牌已经完全放弃了小挖市场，我们现在只做大挖”。

2019年1-10月挖掘机市场竞争格局

[来源：中国工程机械工业协会挖掘机械分会]

“实话讲，我们（外资品牌）守了这么多年的价格也守不住了，现在外资品牌的价格也比较乱，都没有什么底线，价格也都放的很低，利润率压缩的很厉害”。

在销售价格基本不具备竞争力的同时，小挖的渠道利润也变得微乎其微，这主要来自于旧机置换比例的大幅提升。

“和往年相比，今年市场的很大一个特征就是以旧换新订单的激增，包括更新设备的、过不了环保检测的，以及性能跟不上的，置换比例要比过去多得多”。

“对于本品牌的二手机，我们觉得有翻修价值的，或者维修以后有增值空间的，可以整备一下再转手。对于陌生品牌的旧机，一般都是先了解车况，找熟悉的二手车商询价后，确定好下家，再同客户约定评估价，进而决定是否做这笔单子。因为二手机收回后，要吃掉很大一部分的销售利润，谁也不乐意做亏本买卖。”

不过，李总在接受采访时表示，这几年的客户质量普遍有所提升，大多数客户都是诚心买车、植根行业多年的老用户，活源稳定，首付比例都控制在30%左右，很少出现客户逾期。

环保管控对终端市场的影响

2019年7月29日，生态环境部发布《关于加快推进非道路移动机械摸底调查和编码登记工作的通知》，各地分散的上牌行动和环保管制开始有了统一的指挥棒，存量设备的上牌备案正进一步加速。

其实早在该通知发布之前，全国各地就启动了对非道路机械的排放管理。

“就山西省来讲，每个地级市的环评方法都不一样，限制的年限也不同。太原市主要是测量着车瞬间的尾气排放，再根据车辆年限和测量结果张贴环保标识（如上图）”。

“长治市的限制政策更加严格，规定市区及周边两县，都必须使用出厂年份在2016年4月以后的设备，也就是满足国三排放的工程机械才能施工”，李总这样向笔者表示。政策出台以后，客户就出现了分化，一种是实力较为雄厚的用户，直接换新车；一种是资金不充裕的用户，其设备的使用寿命至少还有5-6年，还在继续观望。

图为太原市对于在用设备的管理规定

在环保政策的落地方面，目前是否能覆盖到位呢？李总给出了肯定的答案。

“基本上都能覆盖到，太原市现在大的基建工程都比较集中，环保部门都是以甲方（建设单位或称业主）也为主体来执法，不满足排放要求的设备不能进场，甲方就会给施工方设定门槛。”

据笔者了解，一方面，执法主体明确，施工场地相对集中，使得执法的覆盖度大大加强。另一方面，环保部门目前都聘用了社会上的第三方检测机构来进行环评、核发标识，在弥补了执法力量不足的同时，也提升了专业度和效率。

没有淡季的2019年

“今年的市场应该说没有淡季，我们前10个月的销量已经超过了2018年全年的销量，但是大多数代理商生存状况都不好，利润低都不赚钱。但是这个市场摆在那，挖掘机有20多个品牌，你不做别人也会抢着做。”

“我听说国产品牌，像X工、X工的代理商，厂家都定了任务，每个月必须卖够多少台，必须要达到多少的占有率，都有硬性指标。所以他们现在每个月都开展会、搞促销，尤其是小型机。”

与国内整体形势相比，山西省挖掘机市场典型特点为“两头翘”，即小挖与大挖占比高，中挖占比低，支撑大挖需求的主要是露天煤矿的开采。

2019年1-10月份全国规模以上工业原煤生产月度走势图

数据显示，今年10月份，全国原煤产量3.2亿吨，同比增长4.4%。1-10月份，原煤产量30.6亿吨，同比增长4.5%。

2019年1-10月份，煤炭大省的原煤产量

2019年1-10月份，山西省规模以上企业累计原煤产量80245.8万吨，同比增长7.8%；10月当月产量为8174.2万吨，同比增长4.5%，煤矿开采量进一步走高。

因此，在李总看来，明年山西的市场行情应该会与2019年持平，不会有大起大落，对于支撑销量增长的因素，他表示环保升级带来的旧机置换和矿山行业的稳定开工率将会是重要的支撑点。