后疫情时代，挖掘机市场的再度进击者

2020年3月中旬以来，挖掘机市场步入“后疫情时代”，春节后积压的需求集中释放，推高了3、4月份的市场热度。3、4月份的挖掘机销量相继创历史新高、次高。

在风起云涌的市场扩张期，不同的品牌梯队中，有进击者，有得利者，也有退守者。本篇从再度进击挖掘机市场的A品牌说起，以代理商的口吻，为您解读其市场与渠道的真实状态。

行业增长风口已至 A品牌再度起航

意识到挖掘机市场将再度迎来风口之后，A品牌自2018年开始加速在土方机械市场的重新布局。受访的代理商在2018年寻求与A品牌进行合作，并在2019年正式签订了代理协议，而接下来的一年，似乎并没有双方所期待的那般顺利。

数据显示，2019年全年中国主要挖掘机厂家实现销售23.57万台，同比增长15.9 %，虽然市场总体形势良好，但各个品牌的表现却各有千秋，而A品牌在2019年未能交出一份满意的答卷。

究其原因，内部和外部因素都有。

其外因在于，在市场的上升期，竞争往往更加激烈，代理商的市场开拓难度增大；而主机厂自身准备不足，先期投入市场的产品稳定性和市场反响一般，产量也跟不上代理商销售的步伐，甚至发生过断供，最终导致2019年全年的销量不及预期。

而代理商在主机厂的支持下，前期投入了大量的资金和人力，包括组建分公司、铺设销售网点、招募员工等等。在全年销量不及预期的背景下，分摊到各个省份的更是屈指可数，低于维持代理商正常运营的盈亏平衡点，渠道普遍处于亏损状态。

“厂家对我们没有不管不顾”

“客观的说，代理商发生了亏损以后，A品牌的态度是负责任的、是实事求是的，对代理商没有不管不顾，而是承认了代理商的亏损，并以各种形式给予补贴和政策支持”，受访的代理商高层向记者表示，“这也是我们能够继续合作下去的基础”。

反观在2012年至2016年上半年的行业低潮期，因为债权风险集中爆发，厂家与代理商之间因回购之争，撕破脸皮甚至诉诸公堂的案例屡见不鲜。

彼时，中国工程机械行业经历了近5年的深入调整，代理商纷纷亏损，部分品牌甚至退出市场。在行业低迷期，主流的本土品牌非但没有退出市场，还采用注资、借款的形式为代理商“输血”，共同度过了这段艰难的岁月，在行业回暖后的2018、2019年，其市占率已位居前列。

“从对待代理商的态度，我们也能够看出A品牌的诚意和恒心，是专注于挖掘机市场的长期行为，而不是像一些小品牌的投机做法，代理商换了一茬又一茬”，受访的代理商高层笃定的说，“这两年行业好了，也有一些过去退出市场的品牌想要东山再起，回归到这个行业来，但是已经没有代理商愿意和他们继续合作。”

渠道变通 代理转“代销”

在代理商发生亏损后，A品牌及时调整了营销模式，收回了渠道端的代理权和定价权，转变为厂家直销+网点代销的销售模式。

原有的代理商作为主机厂的代销商，帮助其寻找意向客户、促成交易，主机厂在每个大区设有几名合同人员，由主机厂直接跟客户签订销售合同，并按照完成计划量的5%~9%给代销商结算销售佣金。

“像我们这种代理商寻找的合作方都不是一线品牌，单一品牌的销量不大，一般都是注册几个子公司，分别代理不同的品牌，分散经营风险。转变为代销模式以后，专营A品牌的子公司精简了八成左右的人员，只保留核心的销售团队。在只赚取代销佣金的前提下，子公司的正常运营得以维系”，受访的代理商高层阐述了在销售模式转变后，公司发生的变化。

在售后服务方面，如果代销商保有服务团队的，区域内的售后服务工作就交由该代销商负责；如果没有保留，就另外寻找渠道外的维修企业，与之签订服务协议。

“采用代销模式之后，将不再发生设备所有权的转移，代销方不承担回购风险，但仍保留了催款义务。我个人认为，这种销售模式消除了代理商的顾虑，能够实现厂、商风险共但，比较符合A品牌当前的市场发展阶段。”

短暂过渡还是渠道创新？

既然没有签订代理协议，也就没有所谓的“独家”代理。理论上，A主机品牌可以在一个区域内与多家合作方签订代销协议，降低了准入门槛，一定程度上拓宽了销售渠道。

据了解，在2009年之前，业内某主流品牌C曾经采取过直销+代销的模式，但是对代销商无法形成有效的激励，销量增长乏力，而且代销商卖完车之后不再负责后续事宜，主机厂和客户缺乏有效的连接和沟通。2013年，出于增加销量和客户粘度的目的，该主流品牌C又再度回归到代理制，并逐步参股、控股代理商。

因此，“直销+代销”的模式在工程机械行业的应用并非是渠道创新，而是一把双刃剑。当被问及代销模式是否是A品牌在过渡时期采取的模式时，受访的代理商高层表示，“这主要还取决于主机厂高层的决策，我们作为代理商也参不透。如果按照常理来推断，应该是个非常时期的过渡，未来在销量达到一定量级后，可能还会回归到代理制或厂家参股的模式”。

步步为营 2020年逐步释放增长动力

2020年一季度，A品牌实现了逆势增长，市场占有率和销量同比大幅提升，这的确有2019年同期基数低的原因，但更得益于A品牌在产品端和渠道端的双向发力。

2019年，A品牌完成了挖掘机的产品升级和迭代，在产品端与竞争对手有了直接对话的实力，而小挖的价格定位与其它二线品牌接近，产品性能和终端价格都得到了市场的认可。

此外，在渠道布局方面，A品牌以更加多元化的合作模式，陆续在全国各省建立了完善的销售网点，并下沉到二、三级市场。

在产品保供层面，A品牌进一步提升了产能利用率，加快生产节奏，为战斗在一线的代理商提供了充足的弹药。

“市场的培育需要一个长期的过程，起码我们在2020年有了一个不错的开局。未来，还是会和A品牌继续走下去”，在采访最后，受访的代理商高层坚定的表示了与A品牌继续携手的意愿。