如何化解工程机械代理商危机之一——客户流失

若干年后，有人问起我为工程机械行业或代理商做过什么，也许可以说，留下一点文字，提过善良的建议，尝试希望“后浪”更加蓬勃向前，仅此而已。

高峰期收获什么，决定于你在低谷期做什么。

工程机械行业服务客户的典范是三一。为什么三一能迅速崛起，是因为上世纪90年代中后期形成了“将服务做到无以复加的地步”之共识，并在中国挖掘机升级的大背景下得到迅速传播，不管是最初为了弥补产品质量的不足，还是其他原因，结果是受到客户的青睐，成为一代“挖神”……现在又推出“一键无忧5231”服务品牌。

众多企业也都在跟随学习，照抄服务制度和流程很简单，但为什么海底捞学不会，三一也学不会？根源在没有服务理念，即使有服务理念，也没有刻在骨头里，没有融化在血液中，更没有落实在行动上，过度追求短期效益和销量，只学皮毛，没学到精神实质。空喊“客户第一、客户就是上帝”。更有甚者，千方百计屏蔽客户对产品和服务的意见的反馈，作茧自缚。

其实服务客户没有那么难，就和日常生活中的为人处世一样。在服务客户方面只要你不奸诈、不唯利是图，真诚对待，你的朋友就多，客户就多；就不会有服务成本高、配件不及时等抱怨。

为了能把服务理念更具体、更深入地贯彻给员工，笔者在四川越甲时提出“客户就是员工，员工就是客户”。为什么这样比方？大家想想如果是你的同事、员工、合作伙伴买了挖掘机，需要服务，于情于理你都会尽全力，那为什么不能把客户当成员工、合作伙伴和领导呢？正是因为践行这一服务理念，使得在上一轮市场高峰时成立的四川越甲，能够在2012-2016市场下滑期间生存。

客户的重要性

关于客户的重要性，业内后市场专家叶京生曾经撰文说过：“在存量市场条件下企业的市场战略必须做出调整，当前代理商在发展道路上面临的头号敌人就是：客户流失，后市场的客户流失率高达80%以上，很多客户在设备质保期结束之后，保养和维修都不找代理商了，原因当然是价格太高，响应太慢。这种客户流失不仅影响了代理商的后市场收益，还影响到客户在第二次购买设备时的选择。试想一下，如果一位客户感觉自己的设备‘买得起，用不起’时，他们还会再次选择同一个品牌吗？”

“忠诚客户是每家企业最优质的资产，因为他们会：

A. 重复购买：继续光顾你们企业

B. 钱包份额：从你们企业购买得更多

C. 推荐他人：向亲朋好友、同事甚至陌生人推荐你们

D. 原谅错误：对企业的错误、产品的故障更加包容

E. 尝试新品：更愿意尝试企业的新产品、新技术

无论哪一项，都是企业梦寐以求希望得到的。美国Forum公司的一项研究成果表明：客户由于对服务不满意而改换其他公司，比由于价格或产品质量原因而离开的可能性要大5倍；吸引一位新用户和留住一位老客户的费用，正好也是5：1；顾客对企业的忠诚度，值10次购买价值。客户服务其实就是一种销售，花在客户服务方面的费用，等于留住了客户，优质的服务等于节省了开支。”

作为代理商，代理的产品不是短期可以改变的，厂家生产什么卖什么，但却可以在服务上下功夫。代理商的优势是什么？相对工厂，代理商的主动权在哪里？代理商的优势在最后一公里的服务，在于拥有下游客户。

作为中间商，要么控制上游资源——厂，要么控制下游资源——客户，否则什么也不是，一文不值。

如何进行客户分类

客户分类虽然各厂家或代理商分类方法不同，有按新老和潜在客户分类，有按优质、一般、较差分类，有按ABCD分类，目的只用一个，就是提供差异化服务，这样才能满足各类用户的需求。差异化服务要在总的服务原则和国家法律法规下提供，既不能嫌贫爱富，又不能无底线地为失信垃圾客户服务。

大家都懂得客户分类，有的工厂直接要求和提供服务模板，但真正落地，长期坚持的代理商并不多。表1是客户分类的简单列式，实际使用客户关系维护系统更好。

优质客户、老客户为何流失？

客户之所以流失，代理商老板傲慢是重要的原因。公司问题的根源在老板，特别是中小代理商老板。市场好挣点钱之后，就飘飘然，其实赚的千八百万能否抵得住市场下滑还很难说，取得成绩可以骄傲，但不可傲慢。

上行下效，这种傲慢就会通过员工，传统给客户。某知名空调企业今年业绩大幅下滑，除了有疫情、同行挖人竞争、业务单一、跨行业受阻等原因外，其中重要的根本原因是傲慢了。以自我为中心，电视上全是我，没有把大股东、老领导、同行、客户的审美要求放在眼里。无论是国家还是企业，无论是大公司小公司，当刻意搞个人崇拜时，都离衰退不远了。

高峰期收获什么，决定于你在低谷期做什么。工厂在低谷期，需要做的是产品研发、售后服务以及渠道优化；作为代理商，需要做的是客户关系的维系、优秀团队的巩固和现金流的充足。

三一之所以在这波行情中脱颖而出，再次领跑，成为行业无可厚非的领导者，除了认真吸取总结上轮周期的教训，懂得了什么是周期和风险之外，还因深厚的积累和沉淀反而愈显沉稳与谦逊。始终大力研发新产品，在服务客户和完善渠道下功夫。

缺乏对老客户的持续维护。市场形势好的时候，把老客户扔在一边，拼命抢新客户；市场形势差的时候，才想起老客户。

“企业经营最失败的结果是：自己曾经的客户在购买第二台设备时买了其他品牌，这导致企业逐渐失去未来的市场，因为这些流失的客户会在市场上给该品牌带来极具杀伤力的负面口碑，可惜很少有企业能听得到这样的声音。这些年市场占有率一直在下滑的品牌，并不是因为他们减少了在市场营销方面的投入，而是因为他们既无力将其他品牌的客户转变成自己的客户，也无力留住自己的老客户，结果就是‘狗熊掰棒子’式的市场营销，虽然不断吸纳一些新客户，市场占有率却不升反降。”引自叶京生。

留住优质客户和老客户的技巧，网上、书中随处可见，但如果不找出根源，什么技巧和方法也没用，因为优质客户往往是有头脑的客户。除非你练就传销技巧，可惜工程机械产品的毛利率，不支持传销的模式。

如何“圈粉”留住客户？

前边说到客户的重要性和客户流失的原因，如何留住客户方法很多，这里仅举几例抛砖引玉，最重要的是在理念和是思想意识上，提高认识，方法才有用。

谦逊，骄傲但不傲慢。毛主席教导我们说“谦逊使人进步，骄傲使人落后”，应用在经营企业和客户关系维护同样适用。如某代理商老客户给老板打电话，不接不回，结果客户购买了其他品牌。“收到请回复”不只是对客户的尊重，也往往使自己失去机会。个别代理商老板有钱后，不是想着回馈客户、股东和员工，而是先买辆奔驰宝马、买套房或顺便找个小三，这是我们大多数中小代理商老板的追求和格局。有的代理商老板，需要客户时，低头哈腰装孙子，不需要时躺着或用鼻音接打电话，装爷爷。这样的行为举止和为人处世，不可能留住客户。所谓做事先做人。

为客户做“小事”。很多人认为，为客户服务就要为客户做大事，非也。客户的生老病死你解决不了，但可以慰问；客户的工程招标你决定不了，但可以提供咨询和解决方案；客户忧心和烦恼你解决不了，但可以牵挂；客户的鸡毛蒜皮小事，愿意跟你诉说和唠叨，愿意找你帮忙，你就赢了。

如很多客户家在农村，如果到城里医院看病，可能不需要你拿钱和找人，但如果有个人领着办理医院的各种手续，如挂号、交钱、排队、引导科室门诊，客户就会非常感谢。2014，笔者认识的一位西藏客户，打来电话说带妻子到成都看病，由于语言不通，从机场到医院不知怎么打车，希望能给从机场接到医院，这事不大，举手之劳，但从此每年都接到来自拉萨的祝福。

让客户省心省力，就是为客户提供好的产品和服务。由于代理商角色，产品和质量，从某种程度上说，从代理那天起就决定了，只能反馈，不能改变，唯一能做好和改善的是服务。让客户身心省力代理商能做的，抱怨没有用，就像找老婆，从结婚那天起，再说老婆不漂亮、不会做家务、不能教育子女没用了，唯有共同维护，除非离婚，但“离婚”双方都要付出代价。

用心服务。现在产品同质化严重，三包服务差别不大，单纯满足客户需要，让客户满意，已经无法巩固客户关系，如何让客户有感谢上升到感激，“超预期”客户关系，才能提高到一个新的高度。

如广西某代理商，每年中秋坚持给老客户送一块大月饼，坚持1~3年，月饼可能是维护客户关系的礼物，但坚持10年以上，不管这个客户是否继续购置设备，还是购买其他品牌的设备，这块月饼就已经不是单纯了礼物，而变成一种情感，一种期盼，就像双十一、618购物节一样，一种纪念。客户粘性自然大，客户粘性大小，主要靠自己，就像每天坚持发朋友圈一样。

持续拜访。这里的“持续”不是一刻不停，那样成骚扰客户了，而是按照不同客户的情况，以不同的拜访节奏，持续进行。譬如，有的客户需要每周拜访一次，那就持续每周拜访一次；有的需要每月拜访一次，那就持续每月拜访一次；有的需要每年拜访一次，那就持续每年拜访一次。增加拜访和市场覆盖，是获取新客户和留住老客户的不二法则。

市场占有率=成交率*参与率，如果个人能力和成交率短期无法提高，就必须扩大参与率；参与率=有效信息/市场销量总和，就是要多跑动，扩大市场覆盖，获取有效信息。

获取有效客户信息的途径

现在很多代理商销售人员由于现代工具的使用，比如微信和QQ等，还有跑动成本提高的原因，不愿意跑动，喜欢从同行买信息，也是价格不高，分险加大的原因之一，收集到手的往往是垃圾客户。

使用大数据。其实数字化、大数据不是新鲜事，与之前的信息化没有本质区别，只不过以前网络和信息运算处理能力弱而已。随着5G高速网络的建成，线上应用无论是工厂还是代理商，都必须重视和开发应用，因为信息传递的速度更快，道路更宽，路修好了，要学会上“高速”，才能更快地到达目的地。

代理商不需要方方面面都使用和接入数字经济和模式，但客户、配件、债权和服务等细节点是需要信息化的。否则有一天断送你的不是工厂，也不是市场，可能是新的经济业态，这个话题将在后续文章中讨论。