独家| 约翰迪尔退出中国市场 外资品牌会背水一战吗？

据今日工程机械全媒体记者了解，自2021年11月1日起，约翰迪尔将逐步停止在中国的工程机械整机销售。

截止2021年10月31日，约翰迪尔工程机械及林业事业部与中国授权代理商的整机销售合作终止，保留原代理商的零件及服务经销商功能。

早在今年7月，约翰迪尔工程机械及林业事业部在其向中国代理商发出的“中国业务战略调整”文件中，宣布了上述决定。

“整机销售停止”，这家在全球工程机械领域排名长期紧随卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌约翰迪尔，在中国工程机械市场的拓展之路就此按上了暂停键。

迪尔中国十年沉浮

作为一家拥有着180多年悠久历史的世界工程机械、农业机械巨头，约翰迪尔与中国的渊源并不短，旗下农机事业部早于1976年就已进入中国。

但在工程机械行业，上世纪90年代，世界工程机械巨头们纷纷以合资形式开始进入中国，约翰迪尔却在2008年才开始布局中国工程机械市场，合资成立徐州徐挖约翰迪尔机械制造有限公司，在华生产液压挖掘机。2010年，约翰迪尔在天津独资新建工程机械工厂。一度成为行业内令人关注的焦点。

彼时，世界工程机械巨头企业已经悉数在中国布局完成，并已经占据中国挖掘机市场90%以上的市场份额。另一边，以三一为代表的国产品牌已经开始了强势进击。

尽管从产品上讲，早在2013年，约翰迪尔在中国推出的新产品已具备诸多当时领先的技术，在无人驾驶、精准控制及远程诊断等技术均已十分成熟。“一键点火”启动技术，曾经被不少用户津津乐道，但高端、高价的美系品牌定位，在国产品牌强势崛起的十年并不占优势。

从2013-2020年约翰迪尔的中国市场销量数据来看，每年几百台的销量，相比较全球工程机械排名第三的身份，约翰迪尔在中国市场的进阶略显尴尬。

诚然，约翰迪尔的“退出”与其自身在中国市场的运营策略有很大关系。但在中国挖掘机市场国产品牌市场占有率进一步提升，以及2021年挖掘机已经连续6个月下滑，行业下行压力加大的背景之下。中国挖掘机市场，留给外资品牌的机会正在进一步收紧。

挖掘机市场江山易主 

外资品牌被挤压的生存空间

十年江山易主，外资品牌与国产品牌的市场格局对调。

还记得当年“明珠外投”之憾，挖掘机这一被称为工程机械行业“皇冠上的明珠”，长期处于外资品牌“垄断”的局面。2000年，外资品牌占中国挖掘机95%以上的市场份额，国产品牌挖掘机销量仅数百台；2011年，尽管三一以12.3%的市场占有率，在中国市场一举超越所有外资品牌，首夺全国销量冠军，但是彼时，我国挖掘机市场还是以日、韩、欧美品牌为主导，外资品牌的市场占有率仍然接近70%。

10年，挖掘机行业品牌格局逆转，国产挖掘机品牌强势崛起。中国制造业的迅猛发展，配套件的本地化生产，核心部件的藩篱被打破；国产品牌从技术到制造水平也今非昔比。

2020年，中国挖掘机行业国产品牌市场占有率已超70%。外资品牌的生存空间被持续挤压，这种挤压不仅体现在小挖领域，而是全机种、全产品线的进击。

从下图2010年-2020年各挖掘机品牌市场占有率走势曲线，我们可以看到外资品牌的生存空间被持续挤压。

数据来源：根据中国工程机械工业协会数据整理

他们会背水一战吗？

目前，我国已超越美国、日本、欧洲成为全球最大的工程机械市场。大规模的基础设施建设，国家战略性新兴产业的发展等，都将直接带动工程机械市场继续发展。

“这么大市场，关你什么事？你价格那么高。”

某日系品牌代理商直言其生存窘境。作为受国产品牌冲击最为猛烈的日系，其市场占有率大幅下滑。同质化让品牌产品的独特优势变得微弱，价格和商务条款成为最直接的竞争“法宝”。

虽然日系产品相对其前几年价格峰值，已经有较大幅度的下调，但是在目前的市场竞争环境中，与国产品牌相比仍然存在较大的“价差”。

而美系品牌的代表卡特彼勒已然采取了针对中国市场的“亲民战术”。2020年，卡特彼勒新推出GX系列挖掘机，放下世界顶尖工程机械品牌“高端”的身价，价格“逼打”国产品牌，志在必得。

尽管有人戏称卡特彼勒是典型的“Rule-breaker”，将本就混乱的市场变得更加失控。但就卡特彼勒在中国市场的生存空间而言，在当今市场“价格战”竞争激烈的背景下，一味只做高端机的卡特彼勒的生存空间必将被压缩。

“以前赚取高利润的日子过去了，现在进入微利的时代。”

Cat 320GX是卡特彼勒开始走“平民化”路线的开端

没有谁愿意成为中国市场上的下一个“约翰迪尔”。

接下来，外资品牌是否会调整商务策略？

他们会背水一战吗？

三一全球销量第一的霸气，徐工挖掘机“珠峰登顶”的决心，国产品牌的冲锋号依然在侧。

“真正的血战还没到来！”某知名工程机械代理商对记者这样说道。